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一代国民护肤品牌大宝,竟然和葫芦娃在一起了!

同样是传统品牌年轻化,隔壁的百雀羚早已成为了老司机,而“天天见”的大宝却一直没有找到合适的切入点。作为上世纪90年代连续8年的销量冠军,大宝堪称国民护肤品。那句“大宝天天见”,也成为了家喻户晓的广告词。

但随着越来越多外资化妆品牌的进入,大宝在护肤品市场的占有率开始逐年下降。现如今的市场环境比之前更加复杂,除了激烈的品牌竞争,大宝还要面对趋于“年轻化”的消费群体。

2015年大宝开始布局“年轻消费市场”,将目光锁定在了80后和90后的身上。但随后的一系列策略却收效甚微:

折腾了好几轮,大宝才发现,讨好年轻消费者,不能仅靠感怀青春和小鲜肉代言。眼看80多岁的百雀羚将短视频和逆天长图玩的风生水起,大宝终于坐不住了。就在天猫双十一预售中,消费者惊奇地发现:一代国民护肤品牌大宝竟然和一代国民偶像葫芦娃在一起了!

两人加起来都60多岁了,竟然还来卖萌,这是要搞什么大事情?数学委员立即对这件事情进行了“深扒”。

既然要联手搞事情,八字合拍是合作成功的重要前提。接下来,我们就从“年龄、经历、群众基础”三个方面来分析二者是如何达成共识的。

①年龄:

出生于1985年的“大宝”和出生于1986年的“葫芦娃兄弟”,年龄相仿,无代沟。

②经历:

上世纪90年代,全国人均化妆品年消费不足10元。但大宝凭借着亲民的价格和看得见的滋润功效,自1997年连续8年保持全国护肤品销量第一名。同时期,13集系列剪纸动画片《葫芦兄弟》火了起来。这部经典中国动画,陪伴了80后和90后两代人的成长。从各自的“成长”轨迹来看,大宝和葫芦娃流行时期相近,经历相似。

③群众基础:

如今它们的“粉丝群体”还是同一批人吗?我们整理了关键词的搜索人群画像发现,两个“关注群体”重合度相当之高:

从二者的关注人群来看,它俩的“忠实粉丝”都集中在30~39岁人群,其次是20-29岁人群,而性别比例较为均衡。作为上世纪90年代的“经典网红”,两位年龄相仿、经历相似、群众基础也如此有共同点,怪不得一拍即合!

看到这里,你以为它们的目标仅仅是80后人群,那就too young too simple了。从预售宣传来看,“新青年”才是大宝和葫芦娃此次的重点对象。

明明粉丝群体集中在80后,为何大宝把目光瞄向了90后?

根据CBNData报告显示,23-28岁美妆人群正在成为中坚力量。他们贡献了整体美妆35%的销售额,消费额在各年龄段排名第一,消费增量排名第二,是无数品牌极力争取的重点对象。

当然,青年的消费能力也有高低之分。中低端消费青年对欧美大牌兴趣不高,而是首选国产品牌。这对“良心定价”的大宝来说,是个绝佳的好机会。

大宝联合葫芦娃,葫芦里装的竟然是...

90后普遍怕孤独、怕尴尬、爱八卦、爱剁手以及身患选择困难综合症,大宝试图放大90后一代的痛点来激发消费者的共鸣感。这个设定与“葫芦娃”IP的结合点也十分有趣:

葫芦娃个个身怀绝技,放在过去是降妖伏魔的本事。如今,大宝将它们变成了“新青年”的护身符。比如,三娃铜头铁臂,刀枪不入,职责就是为各位剁手党“保驾护航”。

给消费者灌了一碗“心灵鸡汤”之后,大宝又在礼盒上做起了文章:除了有故事,有情怀,这还是一个可弹奏、会唱歌、还会讲段子的实用型小玩具。

从微博互动反馈来看,这个小设计已经成功圈粉一批人。数学委员不禁好奇,这个衍生品的受众除了好奇心重的新兴人群,还会有哪些潜在人群呢?90后真的会为此而买单吗?

通过深扒美妆消费者数据,数学委员发现,23~28岁的美妆人群,除了给自己购买护肤美妆产品,还会有很大概率同时购买婴童用品,比如尿片、喂补及推车床等产品。

种种关联购买行为表明,青年美妆消费人群中,有很大一部分人是“宝妈”群体。再加上今年年初《新葫芦兄弟》正式上线,目前创下1.3亿播放量。除了《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》,如今家长们又有了新选择。

如此看来,这个可以用来弹琴的葫芦娃礼盒,估计能成为家长们的“带娃神器”。论套装的实用性,这点绝对是加分项。

除了有梗、有得玩,大宝这次还承包了全家人的护肤需求。套装内含6瓶SOD蜜,真的是“一盒套装,全家使用”。话说到这,你能想象得出老中青三代人一起抹大宝的画面吗?

目前,葫芦娃限量礼盒已被预订2642套。成绩虽不及百雀羚、一叶子这些国产品牌,但在同类功能产品中,大宝SOD蜜的预售成绩还算不错。

在年轻化的道路上,大宝也算有过诸多尝试。这次的“葫芦娃限量音乐礼盒”,也再次表明了它想要拉拢90后消费者的决心。通过定位目标人群,利用经典IP来触达年轻消费者,对大宝而言是一次极具创新性的尝试。

但是,如何培养消费者的忠诚度,让消费者从基础品类转移到其他进阶品类,是大宝后续需要解决的首要问题之一。

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